ホワイトペーパーの効果が上がる作り方・マーケティングへの活用法を徹底解説

この記事ではホワイトペーパーを作ろうと考えている企業が知っておくべきことを全てまとめました。

リードを獲得できるホワイトペーパーとは

ホワイトペーパーとは元々、政府や公的機関が発行する「白書」のことを指していました。

一方で、マーケティング用語としての「ホワイトペーパー」は、一般的に企業が自社の商品・サービスに関する情報をまとめたものです。

まだ製品を購入していない企業をターゲットとすることが多く、その企業が抱えている課題や悩みを解決するという視点で作られます。

ホワイトペーパーはBtoB企業がリードを獲得するためのマーケティング施策として使われます。

企業がホワイトペーパーを提供するメリット７つ　

この章では企業がホワイトペーパーを作るメリットをご紹介します。

リードの情報を得られる

ホワイトペーパーはWebサイトからダウンロードできるようにするのが一般的です。

提供する条件として、会社情報やメールアドレスなどの情報を入力してもらうようにすればリードの情報を得られます。

ホワイトペーパーをダウンロードするということは自社の製品に興味がある可能性が高いので、メール配信や営業活動の効果が大きくなり、契約に繋がります。

作るには時間がかかりますが、完成すればいつまでもリード獲得の資料として役立ってくれます。

また、受け取る企業にとってはいきなり問い合わせをするよりもホワイトペーパーをダウンロードする方が気軽にできるというメリットがあります。

顧客の購買意欲が高まる

ホワイトペーパーにはリードにとって役に立ち、課題解決のヒントとなるコンテンツが入っています。

そのため、ホワイトペーパーを読むと、自然と製品に対する知識が増え、興味や関心も高まります。

すると、製品の購入を検討する際に選択肢の１つとして挙がるようになります。

効率的な営業ができる

ホワイトペーパーを読んだ企業は製品やサービスに対して興味が高まっている状態なので、営業活動をした際に受注に繋がる可能性が高くなります。

何の知識もない状態のリードに営業をする場合に比べて効率的に営業ができます。

企業の信頼性が高まる

ホワイトペーパーでは企業が抱えている課題に対して自社製品がどのように役立てるかをアピールするコンテンツが書かれています。

そのため、読むと自ずと企業に対する信頼性が高まります。

すると、競合他社よりも優位に立つことができ、競合対策にもなります。

営業時に使える

ホワイトペーパーはホワイトペーパーとしてだけでなく、営業時の資料としても使えます。

リードにとって有益な情報がまとめられており、製品の特徴や情報も載っているので、営業時に使えば自社の価値を伝えることができます。

ホワイトペーパーが完成したら、ぜひ営業ツールとしても活用しましょう。

資料からセミナーを作れる

製品・サービスの情報、データ、ノウハウなど、あらゆる情報が詰め込まれているため、ホワイトペーパーの資料からセミナーを作ることもできます。

セミナーを開くには内容を考えたり、スライドを用意したりと様々な準備が必要ですが、ホワイトペーパーの内容を元に作れば準備が簡単になります。

セミナーを開けばまた新たな層に対してアプローチができ、関心度が高いリードを育成することができます。

ぜひ、ホワイトペーパーをセミナーや営業にも活用して、効率的なマーケティングを行いましょう。

複数用意すると顧客のニーズが見える

複数のホワイトペーパーを用意すると、リードのニーズが見えてきます。

例えば、課題を解決するノウハウを集めた資料、商品比較の資料など、様々なテーマのホワイトペーパーをWebでダウンロードできるようにしておくと、何をダウンロードしたかによって、顧客がどんな情報を求めているかが分かります。

それを参考に営業活動をすれば、自社の製品やサービスが役立つ理由を相手に響くように伝えることができ、受注確度が高まります。

余裕があれば複数のホワイトペーパーを用意してみましょう。

ホワイトペーパーの効果が上がる作り方７ステップ

この章ではホワイトペーパーの効果を高める作り方を流れに沿ってご紹介します。

ホワイトペーパーの種類はいくつかありますが、ここでは「課題解決型」を例にご説明します。

これは企業が抱える課題を取り上げ、その解決策を自社の製品・サービスを用いて提示するホワイトペーパーです。

ステップ１　社員へのヒアリング

社内の各部署にヒアリングを行います。

例えば、次のような内容を聞き出しましょう。

営業部…よくある質問、他社にはない自社の強み

サポート部門…顧客からよく聞かれること

開発部門…製品の技術に関する資料

こうした現場の意見を参考にしてホワイトペーパーを作ると、オリジナリティがあり、リードにとって本当に参考になる情報が詰まったコンテンツが完成します。

ステップ２　テーマとする課題の設定

自社の製品やサービスで解決できる課題の中から、ホワイトペーパーで扱う課題を決めましょう。

ホワイトペーパーの核となる部分なので、慎重に考え、この課題を基準にしてコンテンツを作成しましょう。

ステップ３　目標の設定

ホワイトペーパーを読んだ顧客にどのような行動を取ってもらうのかを目標として定めましょう。

ステップ４　ターゲットの設定

どのような人にホワイトペーパーをダウンロードしてもらいたいかを明確にしましょう。

役職、年齢、性別といった属性はもちろん、次のような踏み込んだ内容も決めましょう。

• 具体的にどのようなことに悩んでいるか
• 購買意欲はどれくらいあるか
• 製品やサービスに関連する知識の度合い

顧客像によってコンテンツの書き方やデザインなど、あらゆる面が変わってきます。

設定したターゲット像が読みたいと思い、内容も理解しやすいようなホワイトペーパーを目指しましょう。

ステップ５　魅力的なタイトル決め

ホワイトペーパーはタイトルが非常に重要です。

なぜなら、タイトルが魅力的でなければ、いくら中身が有益でも読んでもらえず、リード獲得に繋がらないからです。

そこで、ターゲットの目を引き、思わず「読みたい！」と思うようなタイトルをつけましょう。

ステップ６　ホワイトペーパーの構成決め

ホワイトペーパーの構成を作りましょう。

このプロセスでは各章のタイトルや見出しを決めます。

ここで大まかな流れや伝える内容を整理しておくことで、いきなりコンテンツを作る場合に比べてスムーズに制作が進みます。

後ほど、ホワイトペーパーに入れるべき内容や目次の例をご紹介するので、ぜひ参考にしてください。

ステップ７　惜しみなく情報を詰め込む

コンテンツを制作する際は惜しみなく情報を詰め込むことを意識しましょう。

無料の資料で情報を出しすぎると、それで満足されるのではないかと思う方もいるでしょう。

しかし、情報が薄すぎると、顧客は製品やサービスに対して関心を持ちません。

一方で、課題の解決に繋がるような内容を盛り込めば、信頼性が高まり、話を聞いてみたくなります。

リードの獲得に繋がるよう、コンテンツを充実させましょう。

ホワイトペーパーのターゲットの種類３つ

この章ではホワイトペーパーを作る際に頭に入れておくべき、ターゲットの関心度の３つの段階をご紹介します。

認知段階

まだ自社の製品やサービスの存在を知らず、ソリューションを探している段階です。

業界用語集や市場のニュースをまとめた資料を提供すると良いでしょう。

関心を持っている段階

製品やサービスの存在を認知し、必要性を感じ始めた段階です。

入門ガイドや製品・サービスの活用事例集などが役に立つでしょう。

関心が高い段階

競合他社の製品と比較しながら、どれを購入するか検討している段階で、関心や興味は高いと言えます。

口コミをまとめたもの、他社の商品との比較レポート、導入までの流れを説明した資料などがおすすめです。

このように、ターゲットには興味・関心の度合いという点で３つの種類があります。

ホワイトペーパーを作る際はどの段階の人に向けて作るのかを意識してコンテンツを制作しましょう。

それぞれのターゲット向けのコンテンツを用意し、何をダウンロードしたかによって、関心度を確かめるという活用方法もあります。

リードを引きつけるホワイトペーパーの書き方５ステップ　

この章ではリードが読みたいと感じるホワイトペーパーの書き方を５つのステップに分けてご紹介します。

ステップ１　興味を引く導入

まず、読者の興味を引く導入を書きましょう。

なぜなら、導入の書き方次第では興味が湧かず、離脱されてしまうこともあるからです。

導入では次の２点をまとめつつ、先を読み進めたくなるような文章を書きましょう。

• 全体の要約
• 読み進めることで得られるメリット

ステップ２　問題提起

顧客が抱えている問題や悩みを提示し、掘り下げます。

読者が既に気づいている課題はもちろんのこと、まだ気づいていない課題を提示し、それに共感してもらうことで、さらに読み進めたいという気持ちにさせることができます。

ステップ３　解決策・ノウハウ

先ほどのステップで提示した問題の解決策や解決ノウハウを提示します。

ただ提示するだけでなく、実際の事例も合わせて紹介することによって説得力が増します。

ステップ４　サービス情報

先ほど紹介した解決策を実行するのに自社の製品やサービスがどのように使えるかを説明します。

見込み客の関心度に合わせて説明の内容を変えましょう。

例えば、まだ認知の段階の人に向けて製品の詳細を説明しても、関心は得られず、むしろ逆効果になることもあり得ます。

反対に、関心が高い相手に製品情報を簡単にしか説明しなければ、購入段階には進んでもらえないでしょう。

ステップ５　まとめ

自社の製品やサービスが課題を解決するのに役立つことを改めて伝えましょう。

また、最後にどのようなアクションを取ってほしいのかを明示することも大切です。

導入と同様に、まとめもまた読者に大きな影響を与える部分です。

ホワイトペーパーの種類７つ　

この章ではホワイトペーパーの主な種類を７つご紹介します。

課題解決型

最も使われるのがこの課題解決型です。次のようなコンテンツを入れます。

• 課題の掘り下げ
• 要因分析
• 自社の製品やサービスを用いた解決策の提示

企業が抱えている悩みを解決できることをアピールすることによって、興味を持ってもらえます。

事例紹介型

自社の製品やサービスを使って実際に課題が解決した事例をまとめた資料です。

導入した企業の具体例を挙げながら、次のような内容を紹介します。

• 抱えていた課題
• 自社ソリューションの導入のきっかけ
• どのように解決したか
• 今後のビジョン
• お客様の声

導入を検討している企業にとって、実際の事例は非常に役に立ち、参考にしやすい情報です。

レポート型

• 政府や団体が出している調査レポートの要約
• 自社が行なったアンケート調査の結果

などを紹介するホワイトペーパーです。

アンケートは自社で行うか、外部の調査会社に依頼して行います。

業界解説

業界の動向、最新情報、トレンドなどをまとめたホワイトペーパーです。

用語集

業界用語や、課題解決に関わる用語をまとめたものです。

過去に開催したセミナーのまとめ

自社が開催したセミナーや展示会について報告する資料です。

チェックシート

次のような内容をチェックシートや診断の形式で提供するホワイトペーパーです。

• 企業の現状のレベル
• ソリューションを導入する前に確認すべきこと

技術部門でチェックする事項を、そのままチェックシートに落とし込んでもいいでしょう。

その際は技術部門にヒアリングを行いましょう。

ホワイトペーパーに入れるべき内容７つ

この章ではホワイトペーパーに入れるべき内容をご紹介します。

表紙

表紙はホワイトペーパーの顔ともなる部分で非常に重要です。

表紙で興味を引けなければ、ダウンロードページまで辿り着いた人でも「また今度でいいか」と離脱されることもあります。

ポイントはタイトルです。次のような点を意識しで作りましょう。

• 誰に向けたホワイトペーパーかを伝える
• 読むことでどんなメリットがあるかを提示する

目的

ホワイトペーパーを読むことでどのような課題を解決してほしいかを明示しましょう。

目次

ホワイトペーパーの構成や全体像を伝える部分です。

目次は読者がこの先を読み進めるか判断するポイントの１つです。

メインの内容

ホワイトペーパーのメインとなる部分です。

読者が知りたいことをまとめましょう。

有益な情報を提供することによって企業の信頼性が高まります。

また、内容を理解してもらうために、文章が長すぎないようにしたり、図を使用したりと工夫することも大切です。

会社概要

次のような内容を簡潔に書きましょう。

• 会社名
• 住所
• 電話番号
• 事業内容
• 創業年月日

お問い合わせ先

ホワイトペーパーを読んだ人がどこに問い合わせればいいかがすぐに分かるように、電話番号やメールアドレスなど、連絡先を明記しましょう。

分かるように書かれていなければ、せっかく会社に興味を持ってもらえても「また今度調べよう」と後回しになり、リード獲得に繋がりません。

サービス紹介

自社の商品やサービスについて紹介する内容も入れましょう。

サービスの概要や導入事例など、読者が知りたいと思う内容を書くのがポイントです。

どこまで情報を書くかはターゲットの段階に合わせて調整しましょう。

ホワイトペーパーを最大限活用するポイント５つ

この章ではホワイトペーパーを活用するために知っておくべきポイントをご紹介します。

営業資料として活用する

ホワイトペーパーはWebで配布するだけでなく、営業資料としても活用しましょう。

ホワイトペーパーはリード獲得のために作られるため、営業でも活用できます。

例えば、営業の際に相手に見せたり、展示会やイベントの際にプレゼントしたりすると営業ツールとして役立ちます。

イベントやセミナーなどで配布する場合は、アンケートに回答してもらうことを条件とすると、見込み客の情報を得られるのでおすすめです。

最後に取ってほしいアクションを明記する

資料の最後で読者にとってほしい行動を明記しましょう。

例えば、商品への関心を深めてほしい場合は、商品の詳しい紹介が載っているサイトに誘導するといいでしょう。

また、会社への問い合わせをゴールとするなら、問い合わせフォームへ案内しましょう。

ただし、ここで宣伝色を強くしすぎてしまうと、読者の関心の度合いによっては売り込まれている感じがして、離脱されてしまう原因になります。

そこで、文面や誘導方法は慎重に考えましょう。

記入項目は多すぎないようにする

ダウンロード時に記入してもらう項目は適切な数にしましょう。

項目が多すぎると「面倒だな」「また今度にしよう」と思われて、ダウンロードまで至らないことがあるからです。

そこで、必要最低限の項目を入れた上で、全て記入しようと思ってもらえる量の項目を用意しましょう。

ダウンロード数の状況を見ながら調節するのも良いでしょう。

リードの関心度に合ったボリュームにする

ターゲットの興味の度合いに合わせてページ数を変えましょう。

適切なボリュームでなければ相手の興味を深めることはできないからです。

例えば、まだ認知段階のリードに対しては、簡単に読めるページ数で用意しましょう。

反対に、関心が高い段階の読み手を想定する場合はページ数は多くて構いません。

少ないと物足りず、必要な情報も得られず、関心が深まらないからです。

ホワイトペーパーの効果を調査する

ホワイトペーパーをサイトにアップしたら効果測定を行いましょう。

いくつダウンロードされたか、問い合わせにどれだけ繋がったかといったことを知ることで、より効果的に活用するためのヒントが見えるからです。

効果を測定し、課題を見つけ、対策を考え、実行するというサイクルを何度も繰り返しましょう。

ホワイトペーパーを作成するときの注意点４つ

この章ではホワイトペーパーを作成する企業が絶対に知っておくべき注意点をご紹介します。

誰でも理解できるように作る

ホワイトペーパーは誰でも理解できるように書くことを意識しましょう。

特に、専門用語や業界用語の扱いに気をつけましょう。

自分達にとっては当たり前に使っている言葉でも、読者にとっては馴染みのない言葉ということはよくあります。

ダウンロードしてもらっても、ホワイトペーパーの中に専門用語や業界用語が散りばめられていたら、何を言っているのか分からず、最後まで読んでもらえません。

そこで、専門知識がない人でも理解できるような言葉で書きましょう。

宣伝色を強くしない

ホワイトペーパーでは宣伝色が強く出ないように注意しましょう。

もちろん、ホワイトペーパーを作成する最終目的は自社の商品やサービスを購入してもらうことです。

しかし、人は売り込まれる感じがすると嫌悪感を抱くものです。

そこで、ホワイトペーパーを作る際は相手にとって役に立つ情報を詰め込むことを第一に考え、宣伝色が出過ぎないようにしましょう。

読みやすいレイアウトにする

ホワイトペーパーを作るにあたってレイアウトは非常に重要です。

なぜなら、どれだけ重要なことが書かれていても、読みにくい資料だと最後まで読もうと思ってもらえないからです。

そこで、次のようなポイントを押さえながらレイアウトを調整しましょう。

• 文字だけでなく画像や図も入れる
• 大事な言葉は大きくしたり、強調したりする
• 読みやすい配置にする
• ページに余白を作る

信頼性の高いデータを選ぶ

外部からデータを引っ張ってくる場合は信頼性が高いものを選びましょう。

なぜなら、信頼性が低いものでは説得力がないからです。

国や企業など、出典がしっかりしているデータであれば納得できますし、きちんとした資料作りをしていることもアピールでき、企業に対する信頼性も高まります。

ホワイトペーパーを作成する２つの方法

この章ではホワイトペーパーを作成する２つの方法をご紹介します。

自社で作成する

まずは社内で作るやり方です。担当者を決めてプロジェクトを進めます。

• ヒアリング
• ターゲット設定
• コンテンツ決め
• ライティング
• デザイン
• サイトへアップ

このような作業を自社で行うことになります。

これら全てに対応できるノウハウが社内にあるかどうかが重要なポイントです。

外注する

外部に制作を委託する方法もあります。

専門家に依頼することによってクオリティが高く、効果も出やすいホワイトペーパーを作れるのがメリットです。

ただし、ノウハウや技術の高さは業者によって異なるので、良い業者を見極めることが非常に大切です。

良い業者を選ぶには過去の制作実績を見て判断するのがおすすめです。

また、どれくらいサポートが充実しているかといった点も判断材料の１つになります。

外注には費用がかかるため、資金を用意できない場合は自社で作成することになります。

ホワイトペーパーを作る人材も資金もないときの解決策

作成を外注する資金を用意できないが、自社で作成を完結させるだけのノウハウもないという場合もあると思います。

そんなときは今あるものを活用しましょう。

例えば次のようなものが役立ちます。

• 営業資料
• 過去に開催したセミナーのスライド
• ブログの文章
• お客様の声

こうした資料をホワイトペーパーの形に変えることで資金も人材もなくても対応できます。

社内に活用できそうな資料がないか探してみましょう。

ホワイトペーパーを露出させる方法５つ

この章ではホワイトペーパーをより多くの人に届けるために露出させるべき場所をご紹介します。

公式サイトに載せる

まず、王道なのが公式サイトからダウンロードできるようにすることです。

公式サイトに掲載されていると信頼性が高く、安心してダウンロードできます。

メルマガで配信

メルマガでホワイトペーパーを紹介するというやり方もあります。

自社に興味を持つ人が登録しているため、効果を期待できます。

ただし、メルマガの登録者数が少ない場合はあまり効果がないでしょう。

そこで、普段からメルマガの登録者を増やす施策を行っておくことが大切です。

登録者が多ければホワイトペーパーを告知するとき以外でも役に立ちますよ。

広告

広告のコンバージョンポイントとして設置するという方法もあります。

広告は費用こそかかりますが、効率よくリードを獲得することができるというメリットがあります。

SNS

SNSで紹介し、ダウンロードを促すのも１つの方法です。

メルマガと同じように、SNSを通してダウンロード数を増やしたいなら、あらかじめフォロワーを増やしておくことが欠かせません。

メルマガやSNSでホワイトペーパーの一部を紹介すれば、より興味を引きつけることができるでしょう。

外部メディア

ターゲットが見ていると想定される外部メディアに掲載するという方法もあります。

自社だけではアプローチできない人に情報を届けられるのが大きなメリットです。

一方で、掲載には費用がかかることと、ダウンロードした人の情報を得にくいのはデメリットです。

効果的に他媒体を活用するには適切なメディアを見極めることが欠かせません。

ホワイトペーパーと営業資料の違い

ホワイトペーパーと営業資料は似ているようで異なります。

営業資料に載せる情報は次のようなものです。

• 商品やサービスの概要
• 機能
• 料金

つまり、自社のサービスに既に興味を持っていたり、購入を検討したりしている層に提示するものです。

一方で、ホワイトペーパーはもっと広い層に向けて資料を作ります。

購入を検討している層だけでなく、まだニーズに気づいていない層や、認知したばかりの段階の層をターゲットとすることもあります。

また、ホワイトペーパーは読み手の立場になって、課題を解決することを目的として制作するという特徴もあります。

まとめ

ホワイトペーパーはただ作るだけでは目標を達成することはできません。

ダウンロードしたくなるような文言を考えたり、顧客の課題解決に繋がるようなコンテンツを入れたりと、様々な工夫が必要です。

ぜひ、今回ご紹介したことを参考にしながらホワイトペーパーを作成し、リードの獲得、そして契約に繋げましょう。